信息中心 / NEWS CENTER
Burberry网络营销初体验：科技点亮时尚
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-07
在商业和艺术之间，在大众与小众之间，传统与创新之间，这家公司对科技的理解和运用，开辟了一条高端品牌的美丽道路
几百名模特绕场向观众致意，相对而行的模特在交汇的一刹那化成无数雪花洒落一地，“碎”了的模特让观众惊呼连连；而以一首“SomewhereOnlyWeKnow”在中国扬名的Keane乐队金口一开，就把全场“震”了
这不是大型演唱会，而是4月13日Burberry在北京举行的3D全息影像时尚秀
斥资2000万欧元打造的时尚盛典其实只有6名模特撑满全场，观众看到更多的模特其实是全息影像
而这只是Burberry在过去10年间努力尝试新科技的一个极致体现
Burberry官方将这场时装秀称为“Burberry、英伦风格、音乐以及科技的中国盛宴
”
曾几何时，奢侈品的形象被塑造成在手工车间里靠老匠人一针一线缝制的纯手工艺品，每一件产品都散发着高贵的神秘感和无法比拟的独特性
它就如同小众精英之间的暗语，不足为外人道矣
但现在，你可以在开心网上加Burberry为好友，在微博上予以关注，在官网上看秀场直播，同一干名流共享当季的流行趋势
以Burberry为代表的一些奢侈品牌登陆互联网，为大众消费者开启了一扇窥视的窗
在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众是天敌之时，Burberry证明了奢侈品可以适应互联网，并且可以活得更好
而科技元素的加入，也让Burberry成为在互联网时代得以首先进化的奢侈品品牌，这就是对勇于创新者的最佳回报
网络营销初体验
Burberry，这个英国奢侈品品牌诞生于1856年，以格子花纹和防水风衣著称一时
爱德华七世经常在准备外出时命令下属“拿来我的Burberry”(GiveMeMyBurberry)，由此，Burberry几乎成了防水风衣的代名词，也一跃成为上流社会的宠儿
但在上个世纪90年代，经典也难免被贴上保守老套的标签，公司业绩严重下滑
如何吸引、捕捉新一代奢侈品消费者的注意力，这个代表着上层社会、甚至稍显僵硬的英国品牌也在努力适应新的时代背景
最为突出的变化是，全球范围内奢侈品消费者平均年龄一降再降
世界奢侈品协会发布的2010～2011年度报告中显示，75%的中国奢侈品消费者年龄低于45岁，年龄在18～34岁的消费者占到了45%
而在日本和英国，18～34岁年龄段的消费者分别占到了37%和28%
如何找到一种语言和途径与这些富裕的年轻消费者们对话，并避免变得过分大众，是每个奢侈品牌都在思考的问题
“我们在努力把品牌塑造成既传承经典，又不乏时尚与青春的气息
”2001年，时任Burberry集团CEO的RoseMarieBravo为品牌在新世纪的开头10年定下了基调
从签约当时英国红极一时的名模KateMoss作为代言人，到挖来Gucci集团的ChristopherBailey作为创意总监调整产品线，Burberry誓做尖端潮流时尚品牌的野心开始慢慢发酵
为了达成这种品牌定位，Burberry选择了互联网——这种更为年轻、富有生命力的媒介来进行品牌宣传
并热烈地拥抱了社交媒体，使其变成与互联网的一代进行密切对话的渠道
你是否能够想象，Burberry这样一个以服饰为主打的奢侈品品牌，其官方网站的招聘启事中第一句就写着“DigitalinnovationisattheheartoftheBurberrybrand”(数字化营销创新是Burberry品牌的核心)
当我们回望盘点Burberry在过去10年的新媒体探索时，才发现从官网建成到第二次改版，从Facebook的品牌主页到Twitter上的官方账号，再到Youtube上官方发布的视频，Burberry在社交媒体范围内已经抢占了领先位置
而作为敢于尝鲜的回报，Burberry在Facebook已经积攒了将近700万的全球粉丝
在去年，Facebook欧洲副总裁JoannaShields就称“Burberry已经不再是简单的服装设计公司，难能可贵的是它懂得如何激发社区关系并利用其俘获消费者的心”
当然，这其中不乏Facebook对其平台上最大品牌之一的溢美之词
但有太多的品牌将社交媒体局限于浅层的品牌营销工具，每日定时定量更新内容，但却不会花费心思去挖掘社交媒体如何与公司的核心业务产生真正意义上的互动与支持
Burberry对于社交媒体的全线出击仅是拥抱新科技的第一步，甚至你会在国内的优酷、豆瓣上看到Burberry已经入驻
但你我都清楚，这些“插红旗”式的官方账号，仅仅属于品牌入门级的社交媒体营销必备
科技对于奢侈品牌更深层面的改造正在逼近其核心业务，Burberry和其他在互联网领域勇于探索的品牌，正进行着新一轮的科技进化
线下与线上的奢侈体验
无论是花样百出的市场营销手段，还是覆盖越来越广的实体店面，都是为了促进产品销售，而电子商务将这一切变得更为直截了当
诸多奢侈品官网已经增设了在线购物，但奢侈品牌起初对于互联网的抵触在于，从线下到线上的迁移过程中，丢失了过多关于产品之外的东西
如果顾客想要花1000美元买双鞋，那么他可能会期待店员奉上一杯红酒，并拥有员工对其需求的足够注意，这个过程已经不只是购物，而是一种全方位的体验
奢侈品公司在员工培训与店面设计上也花费重金，以期让店铺变成品牌与顾客更为亲密交
返回上页
