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央企面对妖魔化之惑 专家建议借微博重塑形象
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-03
丁华艳发自北京
近日《央企真相》一书悄然登上新华书店经济类图书榜首，深陷舆论漩涡的央企重塑新形象的序幕或将由此开启
围绕新时期央企品牌建设的研讨会上，多位专家认为央企应改变灌输式宣传，通过微博、SNS与公众互动，提高透明度
国企之惑：为什么受伤的总是我？
“我想不明白，为什么国企搞不好的时候你们骂我们，现在国企搞好了你们还是骂呢？”这段感慨，来自国资委首任主任李荣融(专栏)，这也是很多国企的困惑
随着“国进民退”的争论、“天价吊灯门”、“央企地王”的报道，央企的功过似乎都与垄断、低效、腐败等负面词汇挂钩，股价大跌、房价飙升有时也被怪在国企头上
从2007年的新闻报道《央企为什么这么“红”》，到2009年的帖子《国企十宗罪》，再到近两年两会上代表委员的炮轰，央企在社会和媒体上的形象、美誉度与其日益增长的实力、贡献相距越来越远
比较典型的案例是，2010年5月，中石油登顶英国《金融时报》“全球500强”排行榜的榜首，结果舆论却是出人意料的喝倒彩、棒喝和揶揄
因其每年高达千亿的利润，受到社会诟病
更多人将目光盯住中石油过去5年高达5500多亿元的利润，甚少人关注它同期缴纳了11459亿税额——这个数据意味着，每100元国家税收中，3.8元由中石油上缴，最高时曾达到9元
质疑之声：谁在妖魔国企？
“中国企业在世界舞台上快速成长，在让外国人艳羡、让跨国公司钦佩和紧张之时，却在自己的祖国迎来如此多的质疑之声
央企和公众之间的认知‘裂痕’在不断扩大
”
中国石油报总编辑、副社长邱宝林因此萌生了撰写《央企真相》的念头，他希望通过对自己所熟悉的石油石化央企的剖析，来探讨缠绕央企的争议问题，在公众与央企之间架设一座桥梁
邱宝林在《央企真相》序言中直指“一些迹象表明，国企、央企负面舆论的幕后推手，不排除一些国际研究机构和背后的跨国公司”
他在《央企真相》一书中进一步阐述认为，我国国企、央企在世界市场上的地位不断提升，加之全球性金融危机的爆发打破了原有的世界企业实力格局，此消彼长，西方跨国公司在中国市场及国际市场上遭遇到中国国企强有力的竞争，阻碍了“国进洋退”
深谙竞争之道的跨国公司，使用基金资助、媒体公关、政府游说等手法游刃有余
“加上国企、央企的舆论工作在转型，反应普遍滞后，危机公关以及舆论引导能力严重不足，因此发生在央企、国企身上的负面消息被渲染放大，企业形象被妖魔化
”邱宝林认为，央企尚未适应这个舆论“麦克风”时代
此外，邱宝林还认为，公众与央企对央企形象认知的鸿沟加深，也与“央企的红利分配和返利模式尚未健全、不够透明，大部分央企仍处在高速发展的投入期”“人们在央企国企发展与民众福祉增长的同步性、协调性等方面也存在争论”有关
“国企不是被否定和消灭的对象”
《央企真相》一书提出了一些看待国企、央企的新视角
“是垄断还是行业集中度问题，要用全球化的视野来看
”
《央企真相》一书提出，“中国崛起，国人还需强化‘大国思维’，不能只局限在960万平方公里的‘大院’内看待各种问题，而要站在全球一体化的角度去考量
”
“面对国际市场的激烈竞争，已很少有反本国企业‘垄断’之说，有的只是控制力，有的只是行业集中度，有的只是国家利益和经济安全
”
该书认为，美国明知波音和麦道合并将垄断美国航空市场，却不惜以贸易战逼迫欧盟就范；判决微软垄断却不肢解它，目的就是维护国家面对全球竞争时的核心利益
“私有化的俄罗斯是否强大了？面对改革失败，财富流入寡头手中，普京大战石油寡头，再造石油航母
这十年，俄罗斯几乎走了一个轮回，从国有制突变到彻底私有化，然后又重新把资源等战略行业控制在国家手中
就在这个轮回中，俄罗斯人放弃了自己的路，最终又找回了自己的路，开始了俄罗斯的复兴
”
作者想用以上的例子提醒，过度指责“国进民退是改革的倒退”，是脱离中国实际和照搬西方经济理论，“国企是改革的对象，但不是被否定和消灭的对象”
《央企真相》一书，或许就是国企打响的重塑形象的第一枪
该书提出，国企早已不是过去那个“老国企”了，当务之急就是树立新国企产权多元化、治理结构和管理模式独特、经营效率高、基本解除政策包袱的新形象
专家建议国企织“围脖”提高透明度
重塑央企形象将被当做一项工程来抓
国务院副总理张德江听取今年中石油工作汇报时指出，中石油要做到“七抓”，其中第六抓是“抓形象”
国资委主任王勇提出：“加强央企的对外新闻宣传，一是把央企的过去是怎么样、现在是怎么样、未来将怎样讲清楚
二是要把央企为了谁讲清楚
三是要把现在的央企不是过去那个老央企了讲清楚，把央企的本来面目还原给老百姓
”
但怎样才能讲好“央企为国”的故事，怎样讲才能有人愿意听呢？如何把碎片化的央企形象勾勒饱满？一场围绕“新时期央企品牌建设
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