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经济观察报：公司@社交网络
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-03
张邦松
当Facebook的估值超过800亿美元后，即使再迟钝的CEO也能意识到，它必将对商业世界带来无法回避的影响
市场对这个社交网站给出仅次于Google的估值，绝不仅仅是因为它能帮助全球6亿多的用户打发无聊的时光，而是逐渐认识到它可能蕴含的巨大力量
社交网站正以惊人的速度渗透进我们的生活，全世界的网民把越来越多的时间花在了Facebook、Twitter和YuTube等社交网站上
据市场调查公司尼尔森统计，人们每4.5分钟在线时间中就有1分钟用于社交网络或博客
网络用户每月在社交网站和博客上总计花费1100亿分钟
Twitter的创始人之一比兹·斯通，在自己的博客中提到：Twitter每天有超过1.4亿条的信息被发送，累积起来，每八天就有10亿条信息
现在的问题是，当社交网站成为我们生活中密不可分的一部分之后，它带来的改变是什么？Google用户体验研究院的保罗·亚当斯(PaulAdams)认为：“社交网络是一个根本性的改变，它的出现仅仅是我们的网上世界在追赶我们的网下世界
”想想看，一旦这两个世界合二为一，将意味着什么？
一些具有前瞻性的公司已经在试图打通这两个世界之间的联系
“客户行为的改变，已经在改变着商业以及从事商业的所有的方式
”埃森哲客户关系管理咨询服务全球董事总经理罗伯特·沃伦认为
这家全球知名咨询公司最近发布的一份关于社交网络的报告认为：社交媒体尚在起步阶段，但其影响将大大超出业内所有人最大胆的想象
埃森哲相信，“社交网站将彻底改变公司业务”
企业对互联网的利用并不是新鲜事，但社交网络的不同在于，它有可能是革命性的，其影响将在整个价值链上都能有所体现
IBM甚至为基于社交网络的商业行为取了一个新名字，叫社交商务(SocialBusiness)，并认为，社交商务将是堪比电子商务(E-Business)的一场商业变革
社交商务的切入点并非仅仅停留在塑造网络上的品牌与消费者关系上，而是贯穿于市场关系、客户服务、产品与服务的研发、商业运作与人力资源管理等各个层面
“企业必须重新审视过时的商务实践，创造更多机会，大力借力社交网站这类新能力
”罗伯特·沃伦说
重塑商业
显而易见，对于企业来说，社交网络最直接的影响是它对营销的帮助
最近，一则关于苹果的趣闻在新浪微博上广为流传：美国一男子在购买i－Pad2后迫于妻子的压力选择退货，在寄还的iPad2上附带一张纸条，上面写着“老婆不让”(Wifesaidno)
苹果决定把这台iPad2送给这名男子，并附带一张纸条，上面写着Applesaidyes
这则趣闻在几天时间里转载超过了50000条，评论达到8000条
而且可以肯定，它在Facebook、Twitter上的传播会更加广泛
苹果仅用了几百美元(一台i－Pad2的价值)就完成了一次成功的全球营销传播
这在社交网络出现之前是无法想象的
不仅苹果这样的大公司，即使是一些小品牌也能从这种类似于病毒营销的手段中获益
Tipp-Ex是欧洲一个涂改液品牌，在公司“猎人射熊”的互动式广告中，猎人用Tipp-Ex将影片名称中的“射杀”一词涂掉，网友可以填入“拥抱”、“共舞”等其他动词，产生不同的故事结果，非常有趣
因此，在YouTube登出短短6周时间内，这则广告点击率就超过了1000万人次
埃森哲认为，社交网络是向用户介绍新产品的有效方式，同时还能获得用户的及时反馈
“得益于社交媒体，企业能以更低成本，更快地完成市场调查；还能与消费者进行交流，获得与传统的顾客直接反馈或昂贵费时的焦点小组等方式相同的顾客意见”
例如，电子零售商百思买通过在线论坛每周平均与5000名消费者进行交流，还经常与Facebook上的130万粉丝进行互动
企业能通过这种方式与竞争对手看齐，同时了解购物者的喜好
通过社交网络，营销与销售之间的界限正变得模糊
“所有的公司必须意识到，社交媒体并不只是提供一个传统销售、服务的新渠道而已，它们应该意识到这是能够改变销售模式、服务模式的催化剂
”埃森哲亚太区客户关系管理咨询总经理陈泽奇说
企业能迅速将光顾者变成购买者，将购买者变成推销员
这一点在团购行为中体现得尤为明显
在帮助企业了解消费者需求方面，社交媒体将发挥日益重要的作用
企业能吸引员工、顾客、供应方和第三方，使他们积极参与产品创新
百事可乐(Pepsi)曾开展一个项目，让所有客户有机会参与投票，来选择下一款产品的口味、设计、包装等，所有营销信息都是通过客户参与来决定的，相当于客户参与了产品的部分研发
最后总共有100万客户参与了投票，这个过程成功地动员了很多客户参与到自己的产品研发过程当中
但是，并非所有的社交媒体都发挥积极影响，它也可能将负面的信息公诸大众
尼尔森的调查就显示，中国消费者更倾向于在社交媒体上分享产品的负面信息
但对于一个有责任感的企业来说，这未必是一件坏事
“企业可以通过在社交媒体上其他客户的相关服务体验，了解到自己的问题是什么，自己该怎么解决问题，而不是通过传统的呼叫中心解决
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